“Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica” a Torino

Dal 13 febbraio al 25 agosto 2025, il Palazzo Madama a Torino ospita la mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”

La mostra “Visitate l’Italia”

La mostra, curata da Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, Direttore di Palazzo Madama, e con un allestimento firmato da Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, offre un viaggio affascinante e inedito nella storia della promozione turistica italiana, dalla fine dell’Ottocento ai primi anni della ricostruzione post-bellica, raccontato attraverso duecento manifesti e centinaia di guide e pieghevoli illustrati.

Dalle prime pubblicità firmate da artisti del calibro di Leopoldo Metlicovitz e un giovane Marcello Dudovich, affiancati da nomi come Ettore Tito, Ettore Ximenes e Galileo Chini, fino alla nascita dell’ENIT nel 1919, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, che segna un cambiamento nella gestione delle commissioni. Da quel momento, le campagne promozionali iniziano a essere affidate a un unico illustratore per più soggetti – tra cui Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi – o a esecutori anonimi, spesso legati alle tipografie.

Il percorso espositivo

Il percorso espositivo, allestito nella Sala del Senato, si articola in cinque grandi sezioni, offrendo un viaggio affascinante attraverso la costruzione dell’immaginario italiano. Dalle maestose Alpi, lungo la dorsale appenninica, fino alla magia delle isole, il percorso prosegue attraverso l’Italia delle acque termali, delle spiagge, del mare, del divertimento e dello sport, fino alla Belle Époque e alla nascita del mito italiano del dopoguerra.

L’esposizione prende le mosse dalla fine del XIX secolo, un periodo in cui il progresso industriale e commerciale del giovane Stato unitario si accompagna all’emergere di strumenti pubblicitari innovativi. Tra questi, il manifesto assume un ruolo chiave nella promozione turistica, combinando immagini e parole per celebrare le bellezze del Paese. Così, tra Ottocento e Novecento, le località balneari della Riviera romagnola e ligure, insieme alle rinomate mete montane e lacustri, diventano protagoniste di vivaci campagne pubblicitarie che, affisse sui muri delle città, evocano e anticipano le stagioni turistiche.

Nel tempo, il manifesto turistico diventa un’icona dell’immaginario collettivo, capace di fissare per sempre nei ricordi dei viaggiatori l’essenza dell’Italia. Una tradizione che affonda le radici nel Grand Tour, il celebre viaggio di formazione che, grazie a Johann Wolfgang von Goethe e al suo Viaggio in Italia (1816), trasformò il Bel Paese in una tappa imprescindibile per l’aristocrazia e l’intellighenzia europea. Con il suo racconto appassionato, Goethe può essere considerato il primo travel blogger della storia, aprendo la strada a due secoli di successi per il turismo italiano.

Il viaggio culturale

Sull’onda del viaggio culturale, le prime mete a suscitare grande interesse sono i monumenti e le rovine dell’antichità, con Roma, Pompei e la Sicilia a dominare la scena. Tuttavia, con il progresso dei trasporti – in particolare grazie alla ferrovia – l’Italia assume una posizione di rilievo in Europa, aprendo le porte a un turismo sempre più ampio, fino a raggiungere anche l’alta borghesia americana. Luoghi come Capri e Ischia diventano veri e propri santuari del lusso, mete ambite da viaggiatori facoltosi provenienti da oltreoceano.

Agli inizi del Novecento, il turismo acquisisce un ruolo sempre più significativo nell’economia italiana. Il drammatico arresto imposto dalla Prima Guerra Mondiale ne interrompe momentaneamente l’espansione, riducendo al minimo il flusso di visitatori e le attività promozionali. Tuttavia, la fondazione dell’ENIT (Ente Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche) segna un punto di svolta: fortemente voluto dal Touring Club Italiano e strettamente legato alle Ferrovie dello Stato, l’ente si occupa della promozione, gestione e coordinamento delle attività turistiche e alberghiere, sotto la supervisione del Ministero dell’Industria, Commercio e Lavoro.

Grazie all’ENIT, la promozione del turismo italiano conosce un nuovo slancio, sia a livello nazionale che internazionale. Attraverso opuscoli, dépliant, cartine geografiche e manifesti, l’ente valorizza le località italiane e gli eventi artistici e sportivi, contribuendo alla costruzione di un immaginario che affascina e attira viaggiatori da tutto il mondo. È l’epoca d’oro del manifesto turistico, che diventa il simbolo visivo di una rinascita culturale ed economica destinata a lasciare un segno indelebile nella storia del turismo italiano.

Un’illustrazione più duttile

Un’illustrazione più versatile, economica e facilmente riproducibile rispetto alla fotografia, con il compito di tradurre in immagini suggestive il fascino delle mete più ambite. È in questo contesto che prendono vita alcuni dei manifesti più iconici della pubblicità italiana: le incantevoli vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli firmate da Mario Puppo; i panorami di Portofino reinterpretati da Leonetto Cappiello; le eleganti rappresentazioni di Rimini e Padova di Marcello Dudovich.
Artisti che, con straordinaria raffinatezza, trasformano l’Italia in un vivace caleidoscopio di colori e atmosfere, dando forma non solo a destinazioni da sogno, ma a veri e propri stili di vita, esperienze coinvolgenti e irresistibili.

Ad arricchire la mostra, un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore, con saggi dei curatori e un contributo di Anna Villari.

Informazioni utili

Quando: Dal 13 febbraio al 25 agosto 2025
Dove: Palazzo Madama, Torino
Indirizzo: Piazza Castello, 10122 Torino
Costo del biglietto:
Biglietto intero, solo mostra: 12 €
Biglietto intero, mostra e museo: 17 €
Inclusi over 65

Biglietto ridotto, solo mostra: 10 €
Biglietto ridotto, mostra e museo: 15 €
Dai 6 ai 18 anni
Dai 19 ai 25 anni, se studenti
Gruppi (minimo 15, massimo 25 persone)
Persone con disabilità (accompagnatore gratuito)
Convenzioni attive
Associazioni riconosciute

Gratuito
Minori di 6 anni
Accompagnatore della persona con disabilità
Abbonamento Musei
Torino+Piemonte Card
Nati con la cultura
Altri aventi diritto

Contatti:
Numero – 011 5211788 
E-mail – ftm@arteintorino.com

FONTI

Palazzo Madama
VilleGiardini
ComuneTorino

di Irene Tassi